해외 브랜드 시장 점유율 80% 이상...中 로컬 브랜드 유통채널 확대 '박차'
[데일리원헬스=김도연 기자] 중국의 귀리 우유 시장이 가파른 성장세를 보이면서 시장을 선점한 해외 브랜드를 따라잡기 위한 로컬 브랜드들의 도전이 거세지고 있다.
현지 식품전문매체 푸드데일리는 24일(현지시간) 중국 귀리 시장의 급격한 확대와 함께 데일리박스(Daily Box)와 오트오트(Oatoat), 이리지쉬안(Yili Zhixuan) 등 로컬 귀리 우유 제조업체들이 투자 유치와 함께 속속 유통 채널을 확대하고 있다고 보도했다.
현지 컨설팅업체 쉬후이 산업 연구소의 '2023년 중국 오트밀 식품 산업 분석' 보고서에 따르면 지난해 중국의 귀리 우유 시장 규모는 전년 대비 20% 이상 성장한 40억 위안(약 7,455억 원)을 기록했다. 또 다른 컨설팅 기업 아이미디어의 '2022-2023 글로벌 식물 기반 시장 및 중국 귀리 우유 소비 동향 분석 보고서'에 따르면 중국 귀리 우유 시장은 오는 2025년까지 연평균 50%의 성장율을 기록할 전망이다.
중국 귀리 우유 시장 확대는 경제 성장으로 인한 고급 식재료 선호 증가와 우유를 잘 소화시키지 못하는 유당불내증 덕분이란 분석이다. 유당불내증은 우유 등 유제품 속 유당을 분해하는 소화효소가 부족해 생기는 질환이다. 전 세계 인구의 68%가 유당불내증을 겪고 있으며 아시아에선 인구의 80%가 유당불내증을 겪을 가능성이 높다는 연구결과가 있을 정도다. 귀리 우유는 유당이 없어 소화가 잘되며 채식주의자도 마실 수 있다.
현재 중국 귀리 우유 시장은 스웨덴의 오틀리(Oatly), 미국의 캘리피아 팜즈(Califia Farms), 벨기에의 알프로(Alpro)가 과점하고 있는 상태다. 세 회사의 시장점유율이 80% 이상이다. 해외 브랜드는 온라인몰과 대형 커피 프란차이즈 제휴를 통한 B2B 유통이 주력이다. 귀리 우유 대표 브랜드인 오틀리가 스타벅스 차이나의 협력해 제품을 공급하는 것이 대표적이다.
후발주자인 로컬 브랜드는 해외 브랜드가 갖지 못한 오프라인 유통 채널을 중심으로 시장을 공략하고 있다. 백화점과 마트, 편의점, 식료품점 등을 오프라인 B2C 채널을 중심으로 소비자 접점을 확대하며 투자 유치를 바탕으로 한 마케팅 전개로 온라인 판매 확대도 노리고 있다.
중국 로컬 브랜드가 해외 브랜드를 따라잡기 위해서는 가격 경쟁력을 확보하는 것이 우선이다.
보통 로컬 브랜드의 제품 가격이 해외 브랜드 제품보다 싸지만 귀리 우유의 경우 오히려 로컬 브랜드 제품이 더 비싼 편이다. 이유는 원료인 귀리의 수입 의존도가 높은 탓이다. 최근 국제 곡물값 급등과 공급망 혼란으로 귀리 가격이 급등했다. 해외 브랜드가 규모의 경제를 통한 비용 절감이 가능한 반면 로컬 브랜드는 비용을 낮출 방법이 많지 않다. 로컬 브랜드들은 장기적으로 귀리 수입을 줄이고 내몽고성과 후베이성, 산시성 등에서 대규모 재배 가능한 네이키드 귀리 품종을 원료로 한 제품 개발로 생산 가격을 낮추는 방법을 타진 중이다.
푸드데일리는 "귀리 우유 등 대체 식품 수요가 크게 증가하면서 아직 중국 진출을 시작하지도 않은 퍼펙트데이(Perfect Day)와 베리데이리(Very Dairy) 같은 글로벌 브랜드들이 이미 중국에서 대규모 마케팅 활동을 시작했다"라며 "글로벌 브랜드에 맞서 시장 점유율을 높이기 위한 로컬 브랜드들의 경쟁이 더욱 심화될 것"이라고 분석했다.
